Conviene ancora fare pubblicità dove passa tanta gente?

Sì, conviene ancora: nel 2025 il mercato della pubblicità nei luoghi di passaggio in Italia è tornato a crescere, e le prime stime per il 2026 indicano un'ulteriore crescita. La parte più grande degli investimenti resta sugli impianti fisici tradizionali, quelli che si incontrano camminando per strada o in un centro commerciale. Per un'attività locale, il totem in un centro commerciale è il modo più accessibile per entrare in questo tipo di comunicazione.

Se gestisci un'attività locale, il dubbio è legittimo: si parla così tanto di social e di comunicazione online che viene naturale chiedersi se investire in una struttura fisica, in un luogo dove passa la gente, abbia ancora senso nel 2026. La risposta arriva dai numeri di mercato, non dalle impressioni.

Il dubbio di chi deve decidere dove investire

Chi non è del settore vive spesso questo bivio: da una parte la comunicazione online, che sembra "il" canale del momento; dall'altra la pubblicità nei luoghi fisici, che a volte viene percepita come qualcosa di superato, quasi démodé. È un dubbio comprensibile, ma i numeri raccontano una storia diversa da quella che si respira sui social.

Cosa dicono i numeri più recenti

Secondo l'Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano, nel 2025 il mercato della pubblicità nei luoghi di passaggio in Italia (cartelloni stradali, impianti nei centri commerciali e nelle stazioni, spazi pubblicitari lungo le strade) ha raggiunto 766 milioni di euro, in crescita dell'8% sull'anno precedente. Le prime stime per il 2026 parlano di un'ulteriore accelerazione, verso 838 milioni di euro (fonte: Osservatori.net).

Una parte di questa crescita arriva dagli schermi digitali, un ambito che non è il nostro (Mediavisual lavora sulla comunicazione fisica, non su quella digitale). Ma il dato più interessante per chi gestisce un'attività locale è un altro: gli impianti tradizionali (quelli fissi, stampati, che si vedono camminando per strada o in un centro commerciale) restano la fetta più grande degli investimenti, circa il 67% del totale secondo lo stesso osservatorio. Il mercato non si sta spostando altrove: sta crescendo nel suo complesso, e la parte più fisica e concreta continua a essere quella su cui le aziende investono di più.

Un altro elemento aiuta a leggere questi numeri: nel 2026 il mercato italiano ha beneficiato anche dell'effetto delle Olimpiadi Invernali di Milano Cortina, che secondo lo stesso osservatorio ha aperto nuove occasioni di visibilità per i brand nelle aree coinvolte dall'evento. È un promemoria utile: i grandi eventi che portano più persone in un luogo, in un centro commerciale come lungo una via, si traducono quasi sempre in più occasioni per farsi notare da chi passa.

Perché il mercato tiene, anche con i social ovunque

C'è una ragione semplice dietro questi numeri: la comunicazione fisica e quella online non fanno la stessa cosa. Un post o un'inserzione online raggiungono chi è già davanti a uno schermo, in un momento scelto da chi scorre il telefono. Un totem in un centro commerciale raggiunge una persona che è fuori casa, con la testa altrove, mentre fa la spesa o passeggia con la famiglia. È un'attenzione diversa, che si aggiunge a quella online, non la sostituisce.

Per questo le due cose funzionano bene insieme, non in competizione: chi vede il tuo brand mentre passa in un luogo affollato, e poi lo ritrova online quando cerca informazioni, lo riconosce più facilmente. La coerenza tra i due mondi conta più della scelta dell'uno o dell'altro.

C'è anche una ragione più semplice, legata a come funziona davvero l'attenzione in un luogo affollato: lo sguardo di chi cammina si posa per pochi istanti su ciò che ha davanti, e reagisce a contrasto, posizione e chiarezza del messaggio, non alla piattaforma su cui è pubblicato. Ne abbiamo parlato più nel dettaglio in cosa cattura davvero l'occhio in un luogo affollato: i princìpi restano gli stessi da anni, ed è anche per questo che il mezzo fisico non perde efficacia con il tempo.

Cosa significa per un'attività locale, non per una multinazionale

I grandi cartelloni stradali nelle vie centrali delle città hanno costi che poche attività locali possono permettersi, ed è comprensibile che chi ha un budget limitato si senta escluso da questo tipo di comunicazione. Ma il principio che sta dietro alla crescita del mercato, cioè che i luoghi ad alto passaggio funzionano, si può applicare anche su scala più accessibile.

Un totem in un centro commerciale del tuo territorio segue lo stesso principio dei grandi impianti stradali: un luogo dove passa tanta gente, in modo costante e prevedibile. È pensato apposta per attività come agenzie immobiliari, palestre, concessionarie, serramentisti o assicurazioni: aziende locali che vogliono farsi conoscere da chi frequenta il centro commerciale della zona, senza dover competere con i budget di una campagna nazionale.

La differenza principale rispetto a un cartellone lungo la strada, oltre al costo, è la qualità del contatto. Chi entra in un centro commerciale ha già deciso di dedicare del tempo a quello spazio: cammina più lentamente, si guarda intorno, spesso è in compagnia. È un'attenzione diversa da quella distratta di chi guida in auto. Per un'attività che deve farsi conoscere in una zona precisa, non a livello nazionale, questo tipo di attenzione conta più della quantità di persone raggiunte.

Cosa non garantisce questo dato

Va detto con altrettanta chiarezza cosa questi numeri non dicono. Un mercato in crescita non è una garanzia di risultato per la singola attività: significa che sempre più aziende scelgono questo tipo di comunicazione, non che ogni struttura installata funzioni allo stesso modo. Il risultato dipende da fattori concreti, come la posizione scelta all'interno del centro commerciale, la chiarezza del messaggio e la coerenza con ciò che l'attività comunica altrove. Il dato di mercato risponde alla domanda "conviene ancora investirci, in generale?"; la risposta su "quanto conviene alla mia attività" arriva solo dopo un confronto sul caso specifico.

Come iniziare senza muoversi a caso

Prima di decidere se e come investire, ha senso chiarire alcuni punti con chi progetta la struttura, così da non scegliere formato e posizione a intuito:

• Che tipo di pubblico frequenta il centro commerciale della tua zona, e in quali orari: una palestra e un'agenzia immobiliare cercano momenti della giornata diversi.
• Dove si trovano i punti di massimo passaggio all'interno della struttura: ingressi, incroci tra corridoi, aree davanti a scale mobili e zone di attesa rendono quasi sempre più di un angolo isolato.
• Che materiali e formato si adattano meglio al luogo scelto, tenendo conto di illuminazione e distanza di lettura.

Sono le stesse domande da cui parte ogni sopralluogo: prima si osserva il contesto, poi si progetta la struttura, non il contrario. È un passaggio che richiede poco tempo, ma evita l'errore più comune: installare una struttura curata nel punto sbagliato, dove nessuno la vede davvero.

I dati di mercato confermano che la pubblicità nei luoghi ad alto passaggio non solo tiene, ma cresce, anche in un'epoca dominata dai social. Per un'attività locale il modo più accessibile per entrarci è un totem in un centro commerciale della propria zona. Se vuoi capire se ha senso per la tua attività, raccontaci il tuo progetto: partiamo da un sopralluogo, dal concept alla posa, con un solo interlocutore.

Fonte dati di mercato: Osservatorio Internet Media, School of Management del Politecnico di Milano (marzo 2026).